Spesso le agenzie web e marketing si ergono a “guru” nei confronti dei clienti, dimenticandosi spesso che l’iniziativa autonoma di un cliente, che è l’unico vero detentore dei segreti riguardanti la sua attività, può essere migliore di qualsiasi strategia studiata sui libri.
Questo è il caso della birreria ITER di Verona, aperta da poco più di un anno, per cui abbiamo realizzato il sito web.
L’esempio di una piccola/media impresa che opera nel mondo food&beverage.
Abbiamo quindi deciso di intervistare Enrico Martelletto, uno dei titolari della birreria con funzioni anche di marketing manager, per chiedergli di più sui segreti relativi al successo social del suo locale.
Un dato che, prima di parlare di Social Network “puri”, colpisce di ITER è la pagina Google MyBusiness, che riceve moltissime recensioni, posizionando molto bene il locale a Verona per la ricerca local legata birrerie e locali notturni. Su questo punto Enrico è estremamente chiaro, i punti di forza sono sostanzialmente due: l’interazione che può avvenire nel locale e la fedeltà del cliente.
Il primo step è appunto concentrato sul cliente fedele, zoccolo duro del locale (circa il 60-70% dei clienti sono clienti di ritorno), che è naturalmente portato a fare recensioni.
Questo poi porta anche clienti nuovi, attirati anche dal passaparola, a fare recensioni.
Il nuovo utente si vede statisticamente che è portato a giudicare, “ha scelto di venire nel locale, che non è in una zona di passaggio, quindi una volta vissuta l’esperienza è naturalmente portato a dare il suo contributo, positivo o negativo che sia” conclude Enrico.
Non va poi sottovalutato un fattore “minoritario”, composto da una spinta verbale del personale di sala, che magari dopo una chiacchierata con il cliente chiede, anche con un tono ironico ed informale, la recensione (su Google o Tripadvisor è indifferente).
Diciamo che l’interazione umana serve ancora, ma la fidelizzazione del cliente e la recensione indiretta ha sempre una parte preponderante all’interno dell’attività.
Poi ovviamente le recensioni vanno anche gestite, e pure in questo caso Enrico ha una sua formula, unica e particolare, che non si basa solo sulla semplice strategia del “rispondi a tutti”. Anche in questo caso il lato umano emerge, con il carattere, magari un po’ ruvido come il locale, tramite una risposta piccata, puntuale, magari anche provocatoria.
“Non ne deve passare una senza risposta”, questa è la politica sulle recensioni negative.
In ogni caso le valutazioni negative senza commento sono quelle vissute peggio, perchè non danno alcuna possibilità di migliorare o confrontarsi con il cliente. E questo per una qualsiasi azienda è il danno peggiore.
Ovviamente nessuno è perfetto e in alcuni casi un errore può capitare, ma in quelle rare situazioni si cerca sempre di rimediare, andando incontro alle esigenze del cliente.
Come evidenziato da quanto è stato appena detto riguardo alle recensioni, uno dei punti cardine del successo dell’attività è legato al concetto di comunità, costruito online tramite i social e offline tramite la produzione di gadget (magliette, cappellini, adesivi, …) contenenti il marchio della birreria.
La domanda successiva è quindi legata all’importanza e alla correlazione che esiste tra online ed offline per creare una comunità solida che contribuisca a sostenere l’attività commerciale.
Enrico su questo punto è chiarissimo.
L’unione della comunità online ed offline nel caso ITER è fondamentale, in quanto il pubblico è composto prevalentemente da persone di età compresa tra i 27 e i 40 anni che utilizzano sì i social network, ma fanno anche parte della “vecchia generazione” abituata ancora alle relazioni fatte di parole, strette di mano e battute.
Quindi più che passaggio da digitale a fisico, spesso accade l’opposto, ovvero che dalla chiacchiera al bancone si passa al mondo digitale, per esigenza, quasi per continuare virtualmente il dialogo appena concluso.
Poi il mondo digitale può comportare delle piccole insidie. Infatti online alcuni argomenti possono essere considerati sensibili. Un caso sono ad esempio gli alcolici, Ceres ad esempio per non dare eccessiva importanza solo al lato “alcolico” ha costruito online una comunicazione fatta di ironia, battute e doppi sensi.
ITER, complice anche la regionalità (a Verona non siamo certo famosi per essere bacchettoni sugli alcolici) non ha mai trovato difficoltà a parlare in maniera trasparente, aperta ed esaustiva di birra, senza preoccupazioni o paranoie di sorta.
Un caso unico e particolare, in cui emerge sempre il carattere dell’azienda e di conseguenza anche dell’imprenditore.
Questo porta quindi all’ultima parte di questa informale chiacchierata in cui abbiamo chiesto ad Enrico il perchè e l’importanza di gestire internamente la comunicazione aziendale, quindi senza affidarsi a nessuna azienda.
Enrico anche in questo caso è chiarissimo, l’imprenditore è l’anima dell’azienda, ne definisce il carattere e la linea generale. Non può essere sostituito nella comunicazione da nessuna agenzia, per quanto possa essere brava e competente.
Ovviamente l’impegno e il tempo da impiegare nell’investimento che ne deriva è molto alto.
Enrico nel suo caso ha deciso di dedicare tutto su questo investimento. Globalmente definirebbe il suo impegno aziendale in termine di tempo come 20% legato all’operatività, 40% per gestione finanziaria e il restante 40% per il marketing.
Enrico chiude quindi con 2 consigli: il primo è legato alla formazione. L’imprenditore deve pretendere di essere formato per poi dedicarsi in prima persona alla gestione del marketing (non solo del web marketing).
Il secondo è legato alla qualità: pubblicare solo contenuti di qualità, che emozionano in prima persona, altrimenti si rischia di abbassare le “reazioni” del pubblico. Poi ovviamente l’allenamento aiuta ad aumentare il numero di contenuti pubblicati. Nel caso specifico di ITER solo su Facebook vengono pubblicati 14 contenuti a settimana (2 al giorno). Poi la gestione degli investimenti pubblicitari online è estremamente oculata, e nel caso specifico Enrico investe su contenuti che hanno già un engagement ed un reach naturale già alto.
Su Instagram il concetto e le strategie sono simili. L’unica differenza è che su Instagram tende a lavorare sulla community, Facebook invece lo usa principalmente per acquisire nuovi lead.
In ogni caso, citando le sue parole in chiusura dell’intervista “se un contenuto è eccezionale, non esiste algoritmo che tenga, il pubblico, se gestito come comunità lo spingerà per te”.
Un grande ed innovativo punto di vista.
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